В этой статье мы хотим ненадолго вернуть вас назад на пути клиентского опыта, над которым вы работаете каждый день и каждый час, и совершить небольшое путешествие по тому, что происходило в нашей недавней истории.

Сегодня компании разрабатывают бесчисленное множество стратегий, чтобы получить конкурентное преимущество и завоевать лояльность клиентов в быстро меняющихся рыночных условиях. В центре современного маркетинга — персонализированные услуги, системы на основе искусственного интеллекта и безупречный цифровой путь клиента.

Но на каких реалиях строился клиентский опыт в другие периоды истории? Ответ на этот вопрос проливает свет на истоки потребительской психологии и человекоориентированного сервиса.

Например, в Советском Союзе господствовала система централизованного планирования, далёкая от динамики рыночной экономики.

В условиях, когда конкуренция и возможность выбора были крайне ограничены, само понятие обслуживания клиентов складывалось в реальности, совершенно не похожей на сегодняшнюю. Чтобы купить основные продукты питания и товары для дома, людям часто приходилось часами стоять в очередях.

Одна из самых ярких черт того времени заключалась в том, что для покупки одних денег было недостаточно: решающую роль играли социальные связи и личные отношения. Особенно в 1950–1960-е годы в крупных городах, таких как Сталинград (ныне Волгоград), некоторые покупатели заводили особые отношения с работниками магазинов, чтобы им заранее откладывали дефицитные и желанные товары. Эта неформальная сеть отношений, которую в народе называли «блатом», служила главным рычагом доступа к товарам и услугам. Обычным гражданам без широкого круга знакомых приходилось обходить несколько магазинов и выстаивать длинные очереди, чтобы найти нужные продукты.

В том же регионе существовали и различные способы измерения клиентского опыта.

Как все мы знаем, удовлетворённость клиентов — не проблема современного маркетинга, а хронический вопрос, существовавший во все эпохи.

В советской торговле, чтобы покупатели могли быть услышаны, в магазинах держали официальные книги жалоб. Эти книги были для потребителей главным способом пожаловаться на грубость и безразличие продавцов, а также на обвес.

Исторические архивные документы наглядно показывают масштабы недовольства в этой сфере. Например, в 1953 году из 3602 жалоб, официально зарегистрированных на предприятиях общественного питания и розничной торговли Ленинграда, целых 1809 касались непосредственно плохого и безразличного обслуживания. Это подтверждает, как трудно было контролировать качество сервиса и насколько хрупкими были в то время права потребителей.

В Турции же в те же годы шла масштабная социальная и экономическая трансформация: ускорялась миграция из деревни в город, закладывались основы современной розничной торговли. Клиентский опыт тогда был очень далёк от сегодняшних понятий «клиентоориентированности» или «безусловной удовлетворённости» и складывался вокруг реалий дефицита, импортных ограничений и переходной экономики.

В эпоху, когда не было крупных сетей супермаркетов и торговых центров, сердцем торговли были небольшие лавки на рынках. Клиентский опыт строился исключительно на личном общении, теплоте и доверительных отношениях. Лавочник знал своих покупателей, покупки обычно записывались в «тетрадь долгов» (veresiye defteri) и оплачивались в конце месяца или в день зарплаты. Доверие и лояльность были краеугольным камнем торговых отношений.

Дефицит внешней торговли в 1950-е годы и нехватка валюты в период плановой экономики 1960-х сильно ограничивали доступ к импортным товарам. На рынке преобладала продукция отечественного производства. Выбор марок и моделей был несравнимо меньше, чем сегодня, поэтому обходиться тем, что есть, было насущной необходимостью.

Экономические трудности конца 1950-х годов привели к очередям за предметами первой необходимости — сахаром, маслом, баллонным газом, кофе и топливом. Люди не могли сразу получить нужный товар, а чтобы достать некоторые дефицитные вещи, порой приходилось налаживать близкие отношения с бакалейщиками или работниками кооперативов (откладывать товар через знакомых — почти как по логике «блата» в советских краях того времени).

Хотя с 1950-х годов, особенно в крупных городах (Стамбул, Анкара, Измир), стали появляться первые образцы современной торговли и универмаги, в анатолийской торговле по-прежнему ощущалось превосходство продавца. Качество обслуживания ещё не было стандартизировано; с недовольством разбирались не через официальные каналы жалоб, а в прямом разговоре с лавочником — или просто уходили в другую лавку.

Иными словами, клиентский опыт в Турции той эпохи определялся не корпоративными стратегиями, а динамикой, колебавшейся между душевностью, культурой махалли и доверием между лавочником и покупателем, с одной стороны, и лишениями экономики дефицита — с другой.

В сегодняшнем цифровом мире потребители находятся в одном клике от безграничного выбора товаров и услуг. Столкнувшись с неудачным или недостаточным сервисом, они перестают быть лояльными и за считаные секунды уходят к конкурентам. Такая высокая конкуренция вынуждает компании выходить за рамки простой продажи физического продукта. Теперь организации обязаны предлагать искреннее внимание, доверие и по-настоящему персональный подход к каждому.

Оглядываясь на эту короткую историю, мы видим, что технологии обновлялись, экономические системы серьёзно различались, а рынок претерпел значительные изменения.

Неизменной же остаётся истина: даже во времена дефицита клиент хочет одного и того же:

«Я ценен».

Исследовательская команда CXUnique, Узбекистан