نودّ في هذا المقال أن نعود بكم قليلًا إلى الوراء في رحلة تجربة العملاء التي تعملون عليها كل يوم وكل ساعة، في جولة قصيرة على ما شهده تاريخنا القريب.
تطوّر الشركات اليوم استراتيجيات لا حصر لها لكسب ميزة تنافسية وولاء العملاء في ظروف سوق سريعة التغيّر. وفي قلب التسويق الحديث تقف الخدمات المخصّصة والأنظمة المدعومة بالذكاء الاصطناعي ورحلة رقمية سلسة.
ولكن، على أي حقائق كانت تقوم تجربة العملاء في حقب التاريخ المختلفة؟ إن الإجابة عن هذا السؤال تلقي الضوء على جذور سيكولوجية المستهلك ومفهوم الخدمة المتمحورة حول الإنسان.
ففي الاتحاد السوفيتي مثلًا، ساد نظام قائم على التخطيط المركزي، بعيدًا عن ديناميكيات اقتصاد السوق.
وفي نظام كانت فيه المنافسة وإمكانات الاختيار محدودة للغاية، تشكّل مفهوم خدمة العملاء في واقع مختلف تمامًا عن واقع اليوم. فكثيرًا ما اضطر المستهلكون إلى الوقوف في طوابير تمتد لساعات للحصول على المواد الغذائية الأساسية والأدوات المنزلية.
ومن أبرز سمات تلك الحقبة أن دفع المال وحده لم يكن كافيًا لإتمام الشراء، بل كان للشبكات الاجتماعية والعلاقات الشخصية دور حاسم أيضًا. ففي الخمسينيات والستينيات خصوصًا، وفي مدن كبرى مثل ستالينغراد (فولغوغراد حاليًا)، كان بعض المشترين يقيمون علاقات خاصة مع موظفي المتاجر ليحجزوا لهم مسبقًا السلع النادرة والمرغوبة. وكانت هذه الشبكة غير الرسمية من العلاقات، التي عُرفت شعبيًا باسم «بلات»، الرافعة الأساسية للوصول إلى السلع والخدمات. أما المواطنون العاديون ممن لا يملكون دائرة معارف واسعة، فكانوا مضطرين إلى التنقل بين عدة متاجر وتحمّل الطوابير الطويلة للعثور على ما يحتاجونه من غذاء.
وفي الجغرافيا نفسها، كانت هناك أيضًا ممارسات مختلفة لقياس تجربة العملاء.
وكما نعلم جميعًا، فإن رضا العملاء ليس مسألة من مسائل التسويق الحديث، بل قضية مزمنة حاضرة في كل حقب التاريخ.
ففي قطاع التجزئة السوفيتي، كانت المتاجر تحتفظ بـ«دفاتر شكاوى» رسمية كي يتمكن المشترون من إيصال أصواتهم. وكانت هذه الدفاتر القناة الأساسية للمستهلكين للاعتراض على فظاظة الباعة ولامبالاتهم وعلى الغش في الميزان.
وتكشف سجلات الأرشيف التاريخية بوضوح حجم عدم الرضا في هذا المجال. ففي عام 1953 مثلًا، كانت 1,809 شكاوى من أصل 3,602 شكوى سُجّلت رسميًا في منشآت التموين العام والتجزئة في مدينة لينينغراد تتعلق مباشرة بسوء الخدمة ولامبالاتها. وهذا يؤكد صعوبة الرقابة على جودة الخدمة وهشاشة حقوق المستهلك في ذلك الوقت.
أما في تركيا، فكانت الفترة نفسها حقبة تحوّل اجتماعي واقتصادي كبير، تسارعت فيها الهجرة من الريف إلى المدن ووُضعت فيها أسس مفهوم التجزئة الحديث. وفي تلك السنوات كانت تجربة العملاء بعيدة كل البعد عن مفاهيم اليوم مثل «التمحور حول العميل» أو «الرضا غير المشروط»، وتتشكّل حول واقع الندرة وقيود الاستيراد واقتصاد المرحلة الانتقالية.
وفي غياب سلاسل المتاجر الكبرى ومراكز التسوق، كان قلب التسوق ينبض في دكاكين الحرفيين والتجار الصغار في الأسواق. فقد قامت تجربة العملاء بالكامل على التعامل وجهًا لوجه وعلى علاقات حميمة وشخصية. كان التاجر يعرف زبائنه، وكانت المشتريات تُسجَّل عادةً في «دفتر الدَّين» (veresiye defteri) وتُسدَّد في نهاية الشهر أو عند صرف الرواتب. وكانت الثقة والولاء حجر الأساس في العلاقة التجارية.
وقد حدّ العجز في التجارة الخارجية خلال الخمسينيات وشحّ العملة الأجنبية الذي رافق مرحلة الاقتصاد المخطط في الستينيات كثيرًا من الوصول إلى السلع المستوردة. فكانت السلع المحلية هي الغالبة في السوق. ولأن بدائل العلامات التجارية والطرازات كانت أقل بكثير مما هي عليه اليوم، كان التدبّر بما هو متاح ضرورة أساسية.
وأدت الضائقة الاقتصادية في أواخر الخمسينيات خصوصًا إلى ظهور طوابير على السلع الأساسية مثل السكر والزيت وأسطوانات الغاز والقهوة والوقود. ولم يكن الناس يحصلون على ما يريدونه فورًا، وكان تأمين بعض السلع النادرة يتطلب أحيانًا إقامة علاقات وثيقة مع البقّالين أو موظفي التعاونيات (أي حجز السلع عبر المعارف، على غرار منطق «بلات» في الجغرافيا السوفيتية آنذاك).
ورغم أن النماذج الأولى للتجارة الحديثة والمتاجر الكبرى بدأت تظهر منذ الخمسينيات، ولا سيما في المدن الكبرى مثل إسطنبول وأنقرة وإزمير، فقد ظلت كفة البائع راجحة في تجارة الأناضول. ولم تكن جودة الخدمة قد خضعت للمعايير بعد؛ فكان التعامل مع عدم الرضا يتم عبر الحوار المباشر مع التاجر بدلًا من القنوات الرسمية للشكاوى، أو باختيار الذهاب إلى دكان آخر.
باختصار، عاشت تجربة العملاء في تركيا تلك الحقبة ديناميكيةً تتأرجح بين الألفة وثقافة الحيّ والثقة بين التاجر والزبون من جهة، وحرمان اقتصاد الندرة من جهة أخرى، أكثر مما قامت على الاستراتيجيات المؤسسية.
أما في عالم اليوم الرقمي، فالمستهلكون على بُعد نقرة واحدة من مجموعة لا حدود لها من المنتجات والخدمات. وعندما يصادفون خدمة لا تعجبهم أو يجدونها قاصرة، تنهار جدران الولاء ويتجهون في ثوانٍ إلى العلامات المنافسة. وتدفع بيئة المنافسة الشديدة هذه الشركات إلى تجاوز مجرد بيع منتج مادي، إذ بات عليها أن تقدّم اهتمامًا حقيقيًا وثقةً ونهجًا شخصيًا مخصّصًا لكل عميل.
وحين ننظر إلى هذا التاريخ القصير، نرى أن التقنيات تجددت، وأن الأنظمة الاقتصادية اختلفت اختلافًا كبيرًا، وأن السوق شهد تحولات مهمة.
أما الحقيقة التي لم تتغير، فهي أن ما يريده العميل حتى في أزمنة الندرة يبقى هو نفسه:
«أنا ذو قيمة».
فريق أبحاث CXUnique، أوزبكستان