Bu yazımızda sizlerin günümüzde her gün ve her saat üzerinde çalıştığınız Müşteri Deneyimi yolculuğunuzda biraz geriye götürüp kısa tarihimizde neler yaşandığı ile ilgili küçük bir yolculuğa çıkarmak istiyoruz.
Günümüzde şirketler, hızla değişen pazar koşullarında rekabet avantajı elde etmek ve müşteri sadakati kazanmak amacıyla sayısız strateji geliştirmektedir. Modern pazarlamanın odak noktasında kişiselleştirilmiş hizmetler, yapay zeka destekli sistemler ve kusursuz bir dijital yolculuk yer alır.
Peki, tarihin farklı dönemlerinde müşteri deneyimi hangi gerçeklikler üzerine kuruluydu? Bu sorunun yanıtı, tüketici psikolojisinin ve insan odaklı hizmet anlayışının kökenlerine ışık tutmaktadır.
Örneğin; Sovyetler Birliği döneminde piyasa ekonomisinin dinamiklerinden uzak, merkezi planlamaya dayalı bir sistem hâkimdi.
Rekabetin ve alternatif seçim imkanlarının son derece kısıtlı olduğu bu düzende, müşteri hizmetleri kavramı günümüzden çok farklı bir gerçeklikte şekilleniyordu. Tüketiciler, temel günlük gıda ürünlerine ve ev eşyalarına ulaşabilmek için sıklıkla saatlerce süren kuyruklarda beklemek zorunda kalıyorlardı.
Bu dönemin en çarpıcı yönlerinden biri, alışveriş sürecinde yalnızca parasal ödemenin yeterli olmaması, bunun yanı sıra sosyal ağların ve kişisel ilişkilerin kritik bir rol oynamasıydı. Özellikle 1950–1960'lı yıllarda Stalingrad (günümüzdeki adıyla Volgograd) gibi büyük şehirlerde, bazı alıcılar mağaza çalışanlarıyla özel ilişkiler kurarak kıt ve arzulanan ürünleri kendileri için önceden ayırttırıyorlardı. Halk arasında “blat” olarak adlandırılan bu informal ilişki ağı, mal ve hizmetlere erişimde temel bir kaldıraç işlevi görüyordu. Geniş bir tanıdık çevresi olmayan ortalama vatandaşlar ise ihtiyaç duydukları gıdayı bulabilmek için birden fazla mağazayı dolaşmak ve uzun kuyruklara katlanmak mecburiyetindeydi.
Yine aynı coğrafyada müşteri deneyimini ölçmek adına farklı uygulamalar yapılabilmekteydi.
Hepimizin bildiği gibi; müşteri memnuniyeti modern pazarlamanın değil, tarihin her döneminde var olan kronik bir meseledir.
Sovyet perakende sektöründe alıcıların sesini duyurabilmesi için mağazalarda resmi şikayet kitapları bulundurulurdu. Bu defterler, tüketicilerin satıcıların kaba davranışlarına, ilgisizliklerine ve ürün tartımlarında yaşanan hilelere karşı en temel itiraz mecrasıydı.
Tarihi arşiv kayıtları, bu alandaki memnuniyetsizliğin boyutlarını açıkça gözler önüne sermektedir. Örneğin, 1953 yılında Leningrad kentinin kamu iaşe ve perakende işletmelerinde resmi olarak kaydedilen 3.602 şikayetin tam 1.809’u doğrudan kötü ve ilgisiz hizmet kalitesiyle ilgiliydi. Bu durum, nitelikli hizmet sunumunun denetlenmesindeki zorlukları ve tüketici haklarının o dönemki kırılgan durumunu doğrulamaktadır.
Aynı dönemde Türkiye’de ise; hem toplumsal hem de ekonomik açıdan büyük bir dönüşümün yaşandığı, köyden kente göçün hızlandığı ve modern perakende anlayışının temellerinin atıldığı bir dönemdir. Bu yıllarda müşteri deneyimi, günümüzün "müşteri odaklılık" veya "koşulsuz memnuniyet" kavramlarından oldukça uzakta, dönemin kıtlık, ithalat kısıtlamaları ve geçiş ekonomisi gerçeklikleri etrafında şekilleniyordu.
Büyük süpermarket zincirlerinin veya alışveriş merkezlerinin olmadığı bu dönemde alışverişin kalbi çarşılardaki küçük esnaflardaydı. Müşteri deneyimi tamamen yüz yüze, samimi ve kişisel ilişkiler üzerine kuruluydu. Esnaf müşterisini tanır, alışverişler genellikle "veresiye defterine" yazılır ve ay sonu ya da maaş zamanı ödenirdi. Güven ve sadakat, ticari ilişkinin en temel taşıydı.
1950'lerdeki dış ticaret açıkları ve 1960'lardaki planlı ekonomi döneminin getirdiği döviz yokluğu, ithal ürünlere erişimi oldukça sınırlıyordu. Piyasada yerli üretim mallar ağırlıktaydı. Tüketicilerin marka ve model alternatifleri günümüzle kıyaslanamayacak kadar az olduğundan var olan ürünle idare etmek temel bir zorunluluktu.
Özellikle 1950'lerin sonlarında yaşanan ekonomik sıkıntılar, şeker, yağ, tüp gaz, kahve ve akaryakıt gibi temel ihtiyaç maddelerinde kuyrukların oluşmasına yol açmıştı. İnsanlar istedikleri ürüne anında ulaşamıyor, bazı kıt malları temin edebilmek için bakkal veya kooperatif çalışanlarıyla yakın ilişkiler kurmak (tıpkı dönemin Sovyetler coğrafyasındaki "blat" mantığına benzer şekilde tanıdık vasıtasıyla ürün ayırttırmak) gerekebiliyordu.
1950'lerden itibaren özellikle büyük şehirlerde (İstanbul, Ankara, İzmir gibi) modern mağazacılığın ilk örnekleri ve büyük mağazalar açılmaya başlasa da, Anadolu ticaretinde satıcının ağırlığı hissedilirdi. Hizmet kalitesi henüz standartlaştırılmamıştı; memnuniyetsizlikler için resmi şikayet mecralarından ziyade esnafla doğrudan diyalog kurulur veya başka bir dükkana gitme tercihi kullanılırdı.
Özetle, o dönemin Türkiye'sinde müşteri deneyimi kurumsal stratejilerden ziyade samimiyet, mahalle kültürü, esnaf-müşteri güveni ile kıtlık ekonomisinin getirdiği yokluklar arasında gidip gelen bir dinamikte yaşanıyordu.
Günümüzün dijitalleşen dünyasında ise tüketiciler sınırsız bir ürün ve hizmet havuzuna bir tık uzaklıktadır. Beğenilmeyen veya yetersiz bulunan bir hizmetle karşılaşıldığında, sadakat duvarları yıkılmakta ve alıcılar saniyeler içinde rakip markalara yönelebilmektedir. Bu yüksek rekabet ortamı, şirketleri yalnızca fiziksel bir ürün satmanın ötesine geçmeye zorlamaktadır. Artık kurumlar; derinlemesine ilgi, güven ve birebir kişiselleştirilmiş bir yaklaşım sunmak zorundadır.
Kısa tarihe baktığımızda teknolojilerin yenilendiğini, ekonomik sistemlerde ciddi farkların olduğunu ve pazarın önemli değişimler geçirdiğini görebiliyoruz.
Değişmeyen gerçek ise; müşterinin kıtlık dönemlerinde bile istediği ile aynı:
“Ben değerliyim.”
CXUnique Araştırma Ekibi, Özbekistan