تركيا وأذربيجان وأوزبكستان وكازاخستان مجتمعات متقاربة، تربطها تواريخ عريقة وروابط أسرية قوية وثقافة الضيافة.
وإلى جانب اللغة والتراث الثقافي المشتركين، فإن القيمة التي تُولى للتعليم والعمل والمستقبل تقرّب شعوب هذه الدول أكثر. وللتضامن والاحترام والثقة والأسرة مكانة مهمة بين القيم التي تتشاركها هذه المجتمعات.
ومع روابط المودة العميقة والتعاون التجاري الذي ينمو بسرعة كل عام، يواصل نطاق الموضوعات التي نتشارك فيها خبراتنا اتساعه. وكمثال على هذا التبادل، أُعدّت دراسة حول تجربة العملاء (Customer Experience) إسهاماً في ذلك.
وتشكّلها ديناميكيات اقتصادية ومستويات نضج رقمي وبنى ثقافية، فإن هذه الدول تقف عند مراحل تطور مختلفة في تجربة العملاء (CX).
وبينما تتصدر تركيا من حيث تشبّع السوق وتكامل القنوات المتعددة (omnichannel)، تمر كازاخستان وأوزبكستان بتحول سريع مدعوم بالحكومة الرقمية.
ويبدو التحليل المقارن لمنظومات تجربة العملاء (CX) في الدول الأربع على النحو التالي:
| المعيار | تركيا | أذربيجان | أوزبكستان | كازاخستان |
|---|---|---|---|---|
| عدد السكان | ~86,000,000 | ~10,000,000 | ~39,000,000 | ~21,000,000 |
| الدخل القومي للفرد | ~17,000 دولار أمريكي | ~7,400 دولار أمريكي | ~3,850 دولار أمريكي | ~14,850 دولار أمريكي |
| نضج السوق | ناضج / مشبع منافسة شديدة ومعايير راسخة. | نامٍ في مرحلة انتقال من الخدمة التقليدية إلى الرقمية. | سوق ناشئ مشهد لم يُستثمر بعد ومنفتح جداً على الرقمنة. | سريع النمو التقنية المالية والتجارة الإلكترونية هما القوة الدافعة. |
| تجربة العملاء الرقمية وعبر الهاتف المحمول | تطبيقات شاملة (super apps) وتجربة مصرفية متقدمة. | نموذج رقمنة يركّز على القطاع المصرفي والحكومة الإلكترونية. | انتشار سريع للهواتف الذكية وصعود منظومة «Uzum». | تجربة عملاء متكاملة من تطبيق واحد بقيادة منظومة Kaspi.kz. |
| الذكاء الاصطناعي (AI) والأتمتة | روبوتات دردشة متقدمة بالذكاء الاصطناعي صوتاً ونصاً، وتخصيص فائق قائم على البيانات. | جهود للانتقال من روبوتات الدردشة الأساسية إلى الذكاء الاصطناعي. | استثمارات الأتمتة في العمليات التشغيلية في بداياتها. | استخدام مرتفع للمساعدين الرقميين والأتمتة المالية. |
| توقعات العملاء | توقعات عالية من حيث السرعة والشفافية والقيمة مقابل السعر والتعاطف. | أولوية للتواصل الشخصي المباشر؛ وسعي إلى الثقة في القنوات الرقمية. | جودة الخدمة الأساسية وسهولة الوصول السريع وسهولة الخدمات اللوجستية. | دفع رقمي سلس، وتوصيل فوري، وإدارة من منصة واحدة. |
| التحدي الجوهري في تجربة العملاء | تراجع الولاء وارتفاع التوقعات تحت الضغط الاقتصادي. | غياب تكامل القنوات المتعددة ومحدودية عدد المتخصصين في تجربة العملاء. | فجوات في البنية التحتية وثقافة مؤسسية لتجربة العملاء لم تتشكل إلا للتو. | انقطاعات عند نقاط التماس المادية خارج القنوات الرقمية. |
تحليل الدول بالتفصيل
تركيا: تميّز في تجربة العملاء متعددة القنوات وقائم على البيانات
تركيا هي أكثر أسواق تجربة العملاء مأسسةً وتنافسيةً في المنطقة. وتُظهر تقارير KPMG Türkiye حول تجربة العملاء أنه، استجابةً لارتفاع توقعات المستهلكين والظروف الاقتصادية في السنوات الأخيرة، كانت العلامات التجارية تستثمر في مكونات «الوقت والجهد والتعاطف».
- نقاط القوة الرئيسية: تقدّم الخدمات المصرفية والتجارة الإلكترونية والطرود/الخدمات اللوجستية رحلات عملاء بمستوى عالمي. ويشيع دمج الذكاء الاصطناعي التوليدي (GenAI)، وبرامج الولاء المخصصة، والتواصل الاستباقي مع العملاء.
- مجال التطوير: مع ازدياد حساسية العملاء للأسعار، أصبح من الحيوي أن تحافظ العلامات التجارية على النزاهة والصدق اللذين تعد بهما.
كازاخستان: تجربة عملاء تقودها التقنية المالية والمنظومات المتكاملة
تقود كازاخستان تحول تجربة العملاء الرقمية في آسيا الوسطى. وقد تشكّلت تصورات تجربة العملاء في البلاد في معظمها بفعل منظومات التقنية المالية.
- نقاط القوة الرئيسية: تجمع منصات عملاقة مثل Kaspi.kz الخدمات الحكومية والسوق الإلكترونية والخدمات المصرفية والخدمات اللوجستية تحت تجربة عملاء سلسة واحدة. والمستهلكون الكازاخ معتادون جداً على «المدفوعات غير المرئية» (Invisible Payments) وآليات الموافقة الرقمية الفورية.
- مجال التطوير: ينبغي أن يقابل التميّز المحقَّق في المجال الرقمي تميّز مماثل عند نقاط التماس المادية مثل التجزئة والخدمات العامة التقليدية والرعاية الصحية.
أذربيجان: من العلاقات الشخصية إلى نقاط التماس الرقمية
في أذربيجان، قامت ثقافة تجربة العملاء تقليدياً على التواصل الدافئ المباشر (القائم على العلاقات). لكن الرقمنة اكتسبت في السنوات الأخيرة زخماً قوياً.
- نقاط القوة الرئيسية: القطاع المصرفي (PASHA Bank وغيره) وحلول الحكومة الإلكترونية (ASAN Service) هما أهم محركات رضا العملاء. ويتبنّى المستهلكون العمليات الرقمية بسرعة.
- مجال التطوير: على الشركات تعزيز البنية التحتية متعددة القنوات التي تجمع مراكز الاتصال والقنوات الرقمية (الويب والهاتف المحمول وWhatsApp) في ذاكرة واحدة، وتنمية قوى عاملة متخصصة في تجربة العملاء.
أوزبكستان: إمكانات تجربة العملاء في ظل سكان شباب وسوق لم يُستثمر بعد
مع اتساع حجم سوقها وشباب سكانها، تتمتع أوزبكستان بأعلى إمكانات للاستثمار في تجربة العملاء. ويمر السوق حالياً بتحول هيكلي.
- نقاط القوة الرئيسية: تبني مشاريع التجارة الإلكترونية والتمويل التي تجمع كل شيء تحت سقف واحد (التطبيقات الشاملة super-apps)، مثل «Uzum»، معايير تجربة عملاء حديثة في البلاد من الصفر. ويتكيّف السكان الشباب بسرعة مع التجارب التي تعتمد الهاتف المحمول أولاً.
- مجال التطوير: في الشركات المؤسسية، يجب وضع تجربة العملاء بوصفها استراتيجية عمل أساسية لا مجرد إدارة. ومع نمو الثقافة الرقمية، تُعدّ أولوية تحسين الخدمات اللوجستية وعمليات الدعم بعد التسليم.
الدروس الاستراتيجية وفرص التآزر
يتيح التكامل الاقتصادي المتنامي داخل منظمة الدول التركية فرصاً كبيرة لتصدير منهجيات تجربة العملاء الناضجة في تركيا وبنيتها التحتية التكنولوجية (إدارة علاقات العملاء CRM، وبنى روبوتات الدردشة، وتحليلات البيانات) إلى الأسواق الأذربيجانية والآسيوية الوسطى.
وبينما تنقل العلامات التجارية التركية خبرتها التشغيلية إلى هذه البلدان، يمكنها أيضاً أن تتعلم من نموذج كازاخستان المتمحور حول المنظومات المتكاملة ونموذج أوزبكستان في النمو السريع والمرن.
ملاحظات
- أُعدّت هذه الدراسة باستخدام معلومات متاحة للعموم وآراء عدد من الشركات العاملة في دول المنطقة. وقد تساعدنا دراسة أكاديمية مستقبلية على الوصول إلى نتائج أدق.
- ستواصل هذه الدراسة تحديثها ومشاركتها معكم كلما توفرت مصادر جديدة.