في قطاعَي الاتصالات والإعلام، يتغيّر تعريف تجربة العملاء بوضوح. فالعملاء يرغبون أكثر فأكثر في استخدام خدمات الإنترنت والهاتف المحمول والتلفزيون والبث والألعاب لا بوصفها منتجات منفصلة، بل ضمن تجربة أكثر تكاملاً تكون جزءاً طبيعياً من حياتهم.
ويعني ذلك أن التنافس ينتقل بثبات من المنتجات إلى المنظومات المتكاملة. فالشركات التي ستصنع الفارق في المرحلة المقبلة لن تكون تلك التي تقدّم منتجات أو قنوات أو محتوى أكثر فحسب؛ بل العلامات التجارية التي تجمع الخدمات المختلفة في حياة العميل على النحو الصحيح، وتبسّط هذا التعقيد نيابةً عنه.
ثمة فارق مهم هنا. فالتجميع في باقات لا يخلق قيمة دائماً. وكذلك فإن جمع الخدمات تحت سقف واحد لا يصنع بذاته منظومة حقيقية. فقد أنتجت تطبيقات شاملة (super-apps) وباقات خدمات كثيرة قائمةً أكثر ازدحاماً لا غير، بدلاً من أن تقدّم للعملاء تجربة متكاملة بحق. كما أن بعض العملاء يفضّلون الحصول على أفضل تجربة في كل فئة على الحصول على جميع الخدمات من مكان واحد.
تظهر القيمة الحقيقية حين تتكامل هذه الخدمات بطريقة تسهّل حياة العميل فعلاً: فاتورة واحدة، وهوية واحدة، ونقطة دعم واحدة، وانتقالات ذات معنى بين الخدمات. ومن دون ذلك، كثيراً ما تتحول المنظومة إلى مجرد باقة للبيع المتقاطع.
غير أن المسألة الأهم هي جعل المؤسسات تتكيّف مع هذا النمط من التفكير. فينبغي لفرق المنتج والتكنولوجيا والمحتوى والتسويق وتجربة العملاء أن تعمل لا بوصفها عوالم منفصلة، بل بوصفها أجزاء مختلفة من رحلة العميل نفسها. وفي الواقع العملي، كثيراً ما تنكسر الأمور عند هذه النقطة. فقد تؤدي حسابات الأرباح والخسائر (P&L) المنفصلة، ومؤشرات الأداء (KPI) المتعارضة، وتقاويم الأولويات المختلفة، إلى تجزئة التجربة الواحدة الموعودة للعميل داخل الشركة. أما العميل فلا يرى البنية الداخلية للشركة، بل يرى التجربة التي يعيشها فقط.
أعتقد أن لهذا التحول ديناميكيته الخاصة في أذربيجان والأسواق الإقليمية. فحجم السوق يجعل استدامة الخدمات الرقمية العمودية المستقلة أصعب، بينما يجعل التجميع في باقات ونهج المنصات أكثر معنى لدى كثير من اللاعبين. وتزيد كلفة اكتساب العملاء على وجه الخصوص، وصعوبة بلوغ الخدمات الفردية حجماً كافياً، من قيمة البنية التحتية القائمة للتوزيع والفوترة. وفي الوقت نفسه، فإن سقف توقعات العملاء تحدده المنصات العالمية، وهو سقف يواصل الارتفاع بغضّ النظر عن مستويات الدخل المحلية.
والميزة الحقيقية للاعبين المحليين ليست حجم كتالوج المحتوى لديهم فحسب، بل تكامل الفوترة والدفع، والدعم باللغة المحلية، وقوة التوزيع، والقدرة على فهم العميل بصورة أفضل عبر الخدمات المختلفة. وحين لا تُستثمر هذه المزايا جيداً، تجد العلامة المحلية نفسها مضطرة إلى منافسة المنصات العالمية في الميدان الذي تتفوق فيه تلك المنصات أكثر من غيره.
ستتغير التكنولوجيا، وستتغير المنصات، وستواصل عادات الاستهلاك تغيّرها. وحتى مع تغيّر شكل تجربة العملاء، لا أعتقد أن التوقع الجوهري سيتغير كثيراً: السهولة، والترابط، وتجربة ذات معنى بالنسبة لهم.
ولهذا فإن تنافس المستقبل لن يُحسم بتقديم المزيد، بل بجعل الخيارات المطروحة أمام العملاء أبسط وأكثر معنى وأعلى قيمة.